04.04.2006

Бренд «Сибнефти» и эпоха Абрамовича

«Газпром», купивший осенью у Романа Абрамовича «Сибнефть», сделал все, чтобы впредь нефтяная компания не ассоциировалась с чукотским губернатором. Как заявил глава газового концерна Алексей Миллер, название и бренд «Сибнефть», существующий с августа 1995 года, скоро будут преданы забвению. Уже через месяц компания будет переименована в «Газпромнефть», зарегистрирована в Санкт-Петербурге и там же, в Северной столице, на Английской набережной, будет ее главный офис. После чего «Газпромнефть» станет главным налогоплательщиком Питера, и, как обещает губернатор Матвиенко, в течение десяти лет ежегодно по 6 млрд. рублей налоговых поступлений «Газпромнефти» в городскую казну будет отчисляться на строительство нового офисного комплекса «Газпром-сити» с 300-метровым небоскребом, куда переедут не только структуры газового концерна», но и местные органы власти. Происходящее вокруг «Сибнефти» комментирует заместитель генерального директора Центра политических технологий Алексей Макаркин.

- Целесообразно ли менять узнаваемый во всем мире бренд?

- Если бы это было принципиально новое название, тогда бы могли возникнуть вопросы о целесообразности. А так это элементарный ребрендинг - один раскрученный бренд «Сибнефть» меняется на название, в котором содержится другой раскрученный бренд - «Газпром».

У нас был только один случай замены раскрученного имени крупной кампании на неизвестное – когда «Сибирский алюминий» стал холдингом «Базовый элемент». Но тогда это было связано с тем, что изменилась специализация кампании, в которой после «отдачи» части акций, в общем-то, не осталось алюминия, а только другие активы. Поэтому нужно было другое название, без алюминиевого характера.

Все остальные случаи связаны с раскрученными брендами.

Газпром хочет этим подчеркнуть, что это его дочерняя компания, по аналогии с Газпром-медиа.

- За этим переименованием, кроме стремления к упорядочиванию, чувствуется желание перестать ассоциироваться с Абрамовичем. Почему это так важно?

Да, конечно, это важно для Газпрома. У «Сибнефти» олигархическая репутация. И имя «Сибнефть» связано с образом компании, созданной при Ельцине, оно вызывает цепочку ассоциативных имен (Березовский, Абрамович), от которых «Газпром» хочет уйти. И так как в Сибнефти, очевидно, изменятся не только хозяин и название, но и внутренняя политика, и менеджмент, и корпоративная культура примет черты газпромовской, то ясно, почему руководство хочет подчеркнуть это и включить в свою корпоративную систему бывшую «Сибнефть».

Но опять же, так как в названии есть газпромовская составляющая, ущерба для кампании не будет.

- Вслед за «Внешторгбанком» и некоторыми другими компаниями «Сибнефть»-«Газпромнефть» тоже собирается переезжать в Питер. Чем это вызвано?

- Пока компания только получила прописку в Питере, но, вообще говоря, ей все равно, где регистрироваться – для ее бюджета это небольшие затраты. Даже переезд, который планируется, на финансах не скажется.

Подтекст же в этом неглубокий. Он состоит в том, что Петербург имеет статус второй столицы, но для того, чтобы полностью соответствовать этому статусу, нужна иная экономическая основа. Государство заинтересовано в том, чтобы усилить роль Питера, поэтому властями сейчас создаются условия для прихода в этот город финансовых потоков. Ведь переезжают пока кампании, крупная доля в которых принадлежит государству.

Куда направить те немалые деньги, которые петербургская казна получит в виде налогов крупнейшей кампании России, это уже зависит от приоритетов петербуржских властей. Информация о том, что эти деньги пойдут на строительство огромного офисного центра, думаю, имеет под собой основания - налогов одной «Газпромнефти» для того, чтобы улучшить благосостояние города, недостаточно, нужен серьезный приток зарубежных инвестиций, а он невозможен в отсутствии серьезной инфраструктуры. Но я думаю, что часть этих новых средств пойдет и на ежедневные городские нужды.

- Говорят, что бренд «Сибнефть» имеет цену, и его можно продать?

- Сейчас он вряд ли кому-то нужен. Сейчас, наоборот, нефтяные кампании хотят уйти от отождествления с олигархами. Поэтому вряд ли кто-то захочет примерить такое «новое» имя. Может, оно и будет храниться у «Газпрома» в каком-то запаснике, но в ближайшее время вряд ли его будут оттуда извлекать.

- Каков символический смысл этих новшеств? Кажется, что они содержат в себе и демонстрационный смысл: что и кому они должны продемонстрировать?

- Да, это знаковое событие. Это знак для элиты – «Газпром» подчеркивает ребрендингом не только то, что «Сибнефть» теперь принадлежит ему отныне и навсегда, но и то, что эпоха, связанная в том числе и с «Сибнефтью», уходит в прошлое.

Точно так же возможно в ближайшем будущем исчезновение бренда ЮКОС. Если компания будет окончательно обанкрочена и перейдет в ведение Роснефти, то и здесь произойдет ребрендинг - это будет не только символическая точка (фактическая уже поставлена) в «деле ЮКОСа», но и точка, после которой в учебниках новейшей истории, будут, наверное, переходить к описанию следующей политической эпохи.

Уход этих столпов – знак окончания эпохи. И это видно не только по уходу из большой экономики фигур и названий, но и по появлению феномена бизнес-эмиграции, по уходу таких узнаваемых и прославленных политических брендов, как СПС и «Яблоко». В новой эпохе возможен и ребрендинг среди либеральных политических сил. Есть разговоры о том, чтобы на старой базе СПС и «Яблока» создать новую партию с другим названием.

И хотя политики уходят по другим причинам, чем бизнесмены (в экономике идет серьезный передел собственности), и то и другое связано с приходом новой эпохи и окончанием старой.

Подготовила Любовь Шарий

Версия для печати